管理知識-海爾顧客服務知識2.0雲平台
劉聿紋 顧問/財團法人中國生產力中心
中國的電器品牌,我們不算太瞭解,在台灣的電器市場中並不多,比較常見到的是海爾Haier在台灣好O多賣場的紅酒櫃和冷凍櫃,賣得極好,CP值很高。
海爾早已不是中國的品牌,而是全球等級的品牌。如果瞭解一下海爾Haier電器集團,會發現原來它在全球已經是蟬連多年全球家電第一名的品牌。它的規模有多大?一年2400億人民幣營業額(2017),在全球零售電器消費市場,市場佔有率達到10%以上(2016)。陸續併購紐西蘭費雪派克、美國GE家電、日本三洋白色家電,不僅是家電,它在通訊產品、數位3C、金融、生醫、房地產甚至物流都有涉入。它的市場擴及全球100多國家和地區,涵蓋23種語言;海爾集團在全球有10個研發中心、21個工業園、54個工廠、66個貿易公司、以及14萬個銷售網點。海爾自詡成為全球領先的美好生活解決方案提供者,不斷創新產品與服務。
海爾旗下有這麼多產品,這麼多專案項目,跨越這麼多國家,使用這麼多種語言。試問在這樣的處境下,它怎麼服務顧客?有問題,諮詢怎麼做?產品有問題、功能有障礙該怎麼辦?技術文件能夠有效?海爾在全球設立14個客戶服務中心,自有服務工程師1,300名,這還不夠,它同時與全球3,800家服務商合作,解決銷售、諮詢、產品、使用、安裝、故障、保修等問題。
每個服務中心會制定在地化的SOP流程,也進行客服人員與技術人員培訓,其中包含標準應答方式、產品及業務等培訓,這些資料是在地化的,也都放在各個分公司的電腦,使用電子郵件作傳遞,每個服務中心在服務過程獨立作業。但是光是SOP夠不夠?一個品牌,對外的一致性、素質、人員服務、工程師的技術,要完全標準化有難度,而且也不夠用。服務人員與工程師流動性大,培訓難以快速提升服務技能,另一個痛處是,每個產品型號在不同國家,型號搭配一套檔案,品項不同、國別不同,知識以碎片形式分散在各處,難以維護管理。然而同時,海爾也知道,人員與經驗,就是知識。
在海外市場拓展和服務創新過程中,海爾集團以知識庫累積大量產品與服務知識,用於支援海外在地的服務團隊、服務中心和服務商,讓它們能為顧客服務。海爾集團希望每個服務中心的人員和服務工程師都能快速獲取和使用這些知識,並且交互不斷更新豐富,以便更快速、準確地為使用者提供服務。這個知識庫主要由特定的團隊定期發佈更新知識及技術文件,給全球海外員工、服務中心和服務商使用。
這幾年常有業者問,覺得做知識管理是件沒用的事情,收存的知識都是過去知識,面對現在要解決問題那麼多,似乎知識是不即時的;而面對未來,知識在哪裡也沒人知道。反觀海爾,知識的運作不只是一個知識庫,奠基在第一代知識管理的知識庫上,它追進新的策略方案--服務知識雲,也就是第二代知識管理,要:
提供顧客即時、精準的服務
服務中心人員能在需要時找得到知識
人員能夠更新知識
在新的情境中取得經驗知識
海爾導入了海外服務知識雲平台(Haier overseas service knowledge cloud platform),以社群化知識管理方案,用共同、互動的方法收集知識和資訊,動態且創新與用戶需求同步,並叫此專案為海爾的知識2.0。相對於過去第一代知識管理在於單向技術文件與知識發布,現在,全球海外員工及服務中心、外部服務商構成的多向社群網路,不但可搜尋、取用與產品和服務相關的知識,並且可參與分享知識和相互需求,所有的平台使用者均可分享它們在服務過程中發現的問題與收集的需求、知識和經驗,使知識互動平台內容不斷得到更新和完善,員工和服務商能快速獲取到知識和解決方案,快速、準確地為使用者提供服務。
雲平台上的知識的形式更加多元,每個在地市場服務團隊和服務中心人員、服務工程師能夠容易又即時地利用知識百科,知識導航和搜尋及使用與產品、服務相關的FAQ、培訓手冊及影音視頻等各種形式的知識。舉例,當工程師在顧客端處理問題,他能夠查找資料之外,還能夠發送問題資料、現場照片、甚至影音,與平台上的服務中心人員或他地工程師,快速且即時地診斷問題並加以解決,提供顧客產品與服務的美好體驗;當資料放在雲端上,任何上網的工具都可以取用,同時可以線上回饋需求。問題的當下需要知識,在雲上查找;經驗中發現新知識,予以更新;還可以互動協同。
海爾社群化知識的管理有四個特徵:其一是:雲端行動網絡;其二:社交互動訂閱取用(subscribing ;ensp;posting);其三:碎片學習(fragmented learning);其四:人人分享人人專家。
使用雲平台,它的好處是資源既集中又分散,能夠共用且協作的環境,就像維基百科與臉書一樣的容易參與,加上內部社群經營,可以優化產品服務,甚至於改善流程,對於未來產品設計開發、生產製造、甚至於組裝備料、品質作法,進一步產生影響力。
海爾集團的服務知識雲平台的建置在使用社群共用平台管理知識內容及交互分享,海外用戶來電諮詢解決率提升了12%,到場服務一次成功率提升了10%,透過知識互動,人員能得到更新的內容與資訊,快速準確提供服務。此做法讓海爾全球海外員工之間,以及與外部服務商之間構成的多向社群網路,所有使用者均可分享它們在服務方面的需求、知識和經驗。
為了服務市場,海爾在顧客服務上進行全球性的知識雲平台,為有效、精準的服務提供互動即時的知識,而以組織中的參與者以過去累積的知識與現在知識,疊加在社群互動上,讓跨越國區、語言、產品規格與服務者能夠應用知識與回饋知識,而且,它是有績效的!
備註:資料參考來源:海爾集團:http://www.haier.net/cn/。